DESCRIZIONE
Costituita nel Delaware, Chipotle Mexican Grill, insieme alle sue controllate, gestisce catene di ristoranti di cibo messicano veloce e fresco. L’azienda è stata fondata nel 1993 da Steve Ells, che ha iniziato con un singolo ristorante a Denver, CO. L’azienda offre un menù concentrato su burritos, tacos, ciotole di burrito (un burrito senza la tortilla) e insalate. I ristoranti Chipotle offrono maiale allevato all’aperto e senza ormoni, pollo naturale e altri prodotti a base di carne cotti attraverso metodi tradizionali e serviti in un’atmosfera unica. Chipotle classifica i suoi ristoranti come end-caps (alla fine di una fila di catene al dettaglio), in-lines (in una fila di catene al dettaglio), unità indipendenti e altri.
Chipotle, essendo una delle catene di ristoranti messicani fast-casual più riconosciute negli Stati Uniti, ha avuto una buona dose di pubblicità negativa nel 2016 a causa di un problema di malattie trasmesse da alimenti emerso alla fine del 2015. Come misura di sicurezza, l’azienda è stata costretta a chiudere diversi punti vendita. Per elaborare una strategia aziendale sostenibile, Chipotle ha scartato il suo precedente modello di co-CEO e ha nominato l’ex dirigente di Yum! Brands, Brian Niccol, come CEO.
L’azienda si impegna ad utilizzare ingredienti reali di alta qualità, tecniche di cottura classiche e un design interno distintivo per servire i clienti. Al 31 dicembre 2022, l’azienda possedeva e gestiva circa 3.187 ristoranti negli Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Francia e Germania.
La strategia di marketing di Chipotle è passata da un approccio decentralizzato guidato dalla promozione nel 2017 a un modello più centrale volto a generare una maggiore consapevolezza del consumatore e ad attrarre clienti. L’azienda utilizza vari canali di marketing, tra cui televisione nazionale, marketing digitale, social media, raccolta fondi, eventi e sponsorizzazioni per raggiungere i consumatori. I servizi di consegna sono per lo più effettuati da fornitori di servizi terzi.
Nel 2018, Chipotle ha lanciato un programma di fedeltà chiamato Chipotle Rewards, che offre ai clienti l’opportunità di guadagnare punti bonus o cibo gratuito. I premi guadagnati scadono generalmente da uno a sei mesi dopo essere stati emessi, e i punti scadono generalmente se un account è inattivo per un periodo di sei mesi.
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Maggiore Attenzione alla Sicurezza Alimentare e Ambientale: Come parte della sua strategia di rinascita, Chipotle ha mantenuto la sua promessa di non utilizzare colori, sapori o conservanti aggiunti di alcun tipo in nessuno dei suoi ingredienti. Infatti, Chipotle è da tempo pioniere nell’offrire ingredienti di qualità superiore, tra cui l’utilizzo di prodotti agricoli locali e biologici, prodotti lattiero-caseari provenienti da mucche allevate al pascolo e carne da animali allevati senza ormoni o antibiotici. L’azienda continua a porre l’accento sulla qualità del cibo, includendo standard di integrità alimentare, preparazione fresca (utilizzando tecniche di cottura classiche), personalizzazione, porzioni generose, comodità e velocità.
Negli ultimi anni, l’azienda ha rafforzato molte delle sue iniziative di sicurezza alimentare. Queste includono controlli di benessere prima di ogni turno, disponibilità di infermieri formati per valutare la salute degli impiegati sul lavoro e l’installazione di sistemi avanzati di purificazione dell’aria per ridurre il rischio di virus. L’azienda offre anche una formazione interna migliorata e istruzione, nonché un consulente terzo per effettuare ispezioni regolari di tutti i ristoranti. L’azienda ha anche intrapreso passi significativi per ridurre la quantità di rifiuti alimentari e di imballaggio da smaltire in discariche.
Nel luglio 2023, CMG ha introdotto Autocado, un prototipo robotico in collaborazione con Vebu. Il Chipotle Cultivate Center di Irvine, California, sta testando il nuovo prototipo di robot collaborativo (cobotic) per la lavorazione degli avocado. Il dispositivo è progettato per tagliare, rimuovere il nocciolo e sbucciare gli avocado per il guacamole distintivo del ristorante. Con l’introduzione di Autocado, l’azienda mira a migliorare le velocità di lavorazione e ridurre il tempo di preparazione del guacamole del 50%. L’azienda prevede di utilizzare oltre 100 milioni di libbre di avocado nei suoi ristoranti negli Stati Uniti, Canada ed Europa quest’anno. Le capacità di lavorazione di precisione di Autocado possono aumentare la resa del frutto dell’avocado, allineandosi agli obiettivi di sostenibilità di Chipotle e potenzialmente risparmiando milioni di dollari nei costi annuali del cibo.
Rafforzamento delle Capacità Digitali: Chipotle si sta concentrando sull’espansione del suo programma digitale per stimolare la crescita. Per incrementare le vendite digitali e trattenere i clienti durante la crisi del coronavirus, l’azienda sta facendo ogni sforzo per rendere l’ordinazione digitale più attraente per i clienti e più efficiente per i suoi ristoranti. A questo proposito, Chipotle ha ridisegnato e semplificato il suo sito di ordinazione online, ha abilitato il pagamento online per il catering e la personalizzazione dei pasti online e ha collaborato con diversi fornitori terzi noti per la consegna. Inoltre, c’è stato un significativo aumento negli ordini digitali e nella soddisfazione degli ospiti dall’introduzione della sua tecnologia “Smarter Pickup Times”.
L’azienda ha registrato un aumento delle transazioni ordinate in anticipo grazie a una maggiore accessibilità e comodità per gli ospiti. Questo, insieme agli aggiuntivi di Chipotlanes, ha spinto le prestazioni dell’azienda. Le vendite digitali hanno contribuito al 38% delle vendite durante il secondo trimestre del 2023. L’azienda si concentra sul miglioramento della precisione e della tempistica degli ordini per il suo business digitale.
Chipotlane, un Catalizzatore Chiave: Durante il secondo trimestre del 2023, Chipotle ha aperto 47 nuovi ristoranti, di cui 40 con un Chipotlane. L’aggiunta di Chipotlane ha potenziato l’accesso e la comodità del cliente e ha rafforzato le vendite, i margini e i ritorni dei nuovi ristoranti. Continua a espandere la sua iniziativa digitale con Chipotlane. L’azienda ha anche inaugurato una cucina esclusivamente digitale. Si prevede di aprire 255-285 ristoranti (2023), con almeno l’80% di essi che includono un Chipotlane.
Supportata da un’impressionante economia unitaria e dal successo delle sedi nelle piccole città, l’azienda prevede di gestire oltre 7.000 ristoranti a lungo termine in Nord America. Rimane ottimista riguardo ai piani di espansione in Canada. Nel primo trimestre del 2023, l’azienda ha aperto il suo primo Chipotlane in Ontario. L’azienda prevede un tasso di crescita annuo delle unità tra l’8 e il 10%.
Vendite Consolidate: La notevole performance delle vendite continue spinge la crescita. Durante il secondo trimestre, le vendite dei ristoranti comparabili sono aumentate del 7,4% anno su anno, seguendo una crescita del 10,9% (nel primo trimestre 2023), 5,6% (nel quarto trimestre 2022), 7,6% (nel terzo trimestre 2022), 10,1% (nel secondo trimestre 2022) e 9% (nel primo trimestre 2022). L’incremento è principalmente attribuibile a un aumento dei prezzi del menu e a transazioni più elevate. Questo e la costante forza nelle vendite digitali, la solida ripresa delle vendite in ristorante e la positiva accoglienza del cliente ai nuovi elementi del menu hanno contribuito ai risultati dell’azienda. Per il terzo trimestre del 2023, l’azienda prevede una crescita delle vendite consolidate nell’ordine di una cifra singola bassa o media, guidata dalla crescita delle transazioni e dalle strategie di prezzi. Per l’intero anno 2023, si aspetta una crescita delle vendite consolidate nell’ordine di una cifra singola media o alta.
Varie Iniziative per Stimolare la Crescita: Chipotle sta lavorando per rafforzare il suo marchio e recuperare le vendite spostando la sua strategia da omaggi, sconti e premi a nuovi elementi del menu, eccellenza operativa, miglioramento dell’esperienza degli ospiti, comodità guidata dalla tecnologia e marketing del marchio più aggressivo. Inoltre, Chipotle sta lavorando su una nuova pipeline per le sue offerte di menu. L’azienda ha dichiarato di avere diversi nuovi prodotti in cantiere che sono nelle prime fasi di test del consumatore. L’azienda ha anche lanciato di recente una nuova gamma chiamata Lifestyle Bowls che comprende Balanced Macros Bowl, High Protein Bowl e Grain Freedom Bowl, definendo l’abitudine al pasto sano per la Generazione Z e i millennials.Solida Liquidità: Chipotle ha un bilancio solido, che aiuterà l’azienda a navigare nell’attuale scenario. Al 30 giugno 2023, l’azienda ha riportato liquidità e equivalenti di cassa per $504,9 milioni, in aumento dai $384 milioni alla fine del 2022. Alla fine del secondo trimestre, l’azienda ha dichiarato di non avere debiti, mantenendo così la sua solida posizione finanziaria. Durante il secondo trimestre, l’azienda ha riacquistato azioni per un valore di $87,6 milioni ad un prezzo medio di $1.937,4. Al 30 giugno, l’azienda aveva circa $294,7 milioni disponibili per il programma di riacquisto.